优鲜遇冷,叮咚还能如期上市吗?

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所属分类:投资理财

如果以2012年为生鲜电商元年来算,经过上演了“生死轮回”的9年探索之后,生鲜电商终于迎来了收获期,可结果却让人大感意外。

美东时间2021年6月25日,正式在纳斯达克挂牌,但让人想不到的是,截止当日收盘,每日优鲜股价9.66美元/ADS,较发行价下跌25.69%,总市值为22.74亿美元。

每日优鲜的遇冷,让投资者对从公开招股书、递交红鲱鱼就紧咬不放的叮咚买菜也心里“凉凉”,市场不乐观、数据几乎无亮点,这对于要入局的机构和股民们,都无疑在下逐客令。

对于众多的投资者而言,失去“生鲜电商第一股”仅仅是表面的虚荣,接下来叮咚买菜将迎接怎样的资本冷遇、甚至能否如期上市都将是巨大的疑问。

而如果通过招股书细究叮咚买菜的发展现状与未来规划,更会发现其想走的路充满了“理想主义色彩”,这也是叮咚买菜真正需要忧心的问题。

其实,叮咚买菜持续聚焦前置仓,再扩充预制菜细分品类与执行会员制,都是能将平台做得更深,并增强用户黏性的发展路径。尤其是,预制菜与会员制都是眼下被十分看好的商业模式。

只是,对于叮咚买菜来说,这些风口上的机会,也是其发展路上的困境。要真正抓住这些机会,怎么抓比快速抓更为重要。毕竟,只有切实解决了现实的发展困境,“理想主义者”才能“好风凭借力”地阔步走在风云诡谲的生意场。

1 前置仓的 “明斯基时刻”

兼具了大型商超的丰富品类与便利店方便快捷,前置仓的存活逻辑已经被叮咚买菜和每日优鲜做了充分跑通的模式验证。

在未来,前置仓模式还有着更为广阔的市场空间。根据安信证券研究,前置仓模式的市场规模,预计会从2020年的304亿元,增加到2025年的3070亿元。

这也是每日优鲜、叮咚买菜能最终IPO的原因之一。

从叮咚买菜的招股书来看,上市募集资金总额的50%将用于市场拓展渗透、30%用于精进采购流程。这就意味着,叮咚买菜未来将会持续投资建设更多的前置仓,让仓库离消费者更近一点,送达更快一点,体验更好一点,从而将前置仓模式做得更大更深更稳。

值得肯定的是,前置仓模式一旦形成规模效应,会带来很大的增长潜力,为叮咚买菜创始人梁昌霖所说的“双飞轮模式”提供最核心的支撑。

但要想最大程度地发挥前置仓的优势,就需要企业在其高额的经营成本与盈利能力之间找到一个平衡,把握住过度冒险扩张带来的“明斯基时刻”。

从叮咚买菜的现状来看,超过950个前置仓,是叮咚买菜实现最快29分钟的直达消费者、助力GMV大幅增长的“武器”,也是其目前亏损难以收窄、盈利困难的“软肋”。

从2018年到2020年三年时间,叮咚买菜的GMV总额由7.4亿元疯狂攀升至130亿元。与之对应的,是截至今年3月,叮咚买菜在全国29个一二线城市建立了超过950个前置仓,遥遥领先于每日优鲜。

但叮咚买菜的前置仓,暂时却还没有为之带来更好的经营质量。

一方面,叮咚买菜和每日优鲜虽然都处于战略性亏损阶段,但每日优鲜的亏损已经在大幅收窄,叮咚买菜的亏损却在持续增加。每日优鲜2019年净亏损27.8亿元,2020年净亏损16.5亿元;但叮咚买菜2019年净亏损18.7亿元,2020年净亏损31.8亿元。

另一方面,叮咚买菜和每日优鲜在前置仓模式上,走了完全不一样的路,但叮咚买菜的规模“扩张”,在毛利率上,并没有拉开与“保守派”每日优鲜的距离。2019年和2020年,叮咚买菜的毛利率分别为17.14%和19.68%,但每日优鲜的毛利率也已经从2019年的8.6%提升到2020年的19%左右,与叮咚买菜基本持平。

同时,高速扩张、密集布局的前置仓,虽然为叮咚买菜带来了用户增长,但从其回落至54元的平均客单价与逐年扩大的履约成本来看,重金投入的前置仓可能会沦为线下到线上的“引流工具”。

2021年Q1,叮咚买菜的平均月交易用户从2020年同期的360万进一步增至690万。但同期的客单价却大幅跌落。2020年Q1,叮咚买菜的客单价达到过70元左右,2021年Q1却已回落至54元。

与此同时,从2019年到2020年,叮咚买菜的履约费用在运营成本的占比也在逐年扩大,分别为22.34和29.01%。

有明显对比的是,每日优鲜从2021年Q1的789万用户数,到稳固在94.6元的平均客单价,都高于叮咚买菜。

也就是说,叮咚买菜高速扩张、密集布局的前置仓带来的便捷体验确实吸引到了更多的新用户,但从降低的客单价来看,吸引到的并不算是“优质用户”。但叮咚买菜依然要投入履约成本来保障用户体验。

从这个角度来看,叮咚买菜的前置仓或许已经到了“明斯基时刻”:前置仓扩张带来的GMV与用户高速增长,使得叮咚买菜开始愿意继续“冒险”扩张,一步一步地到达一个临界点上。若后期继续的投入不足以再带来高速增长,严重的收支不平衡点则会带来“资产崩溃”。

2 盯上预制菜, 是远见也是难题

当然,市场繁荣与衰退之间的“明斯基时刻”,叮咚买菜应该是已经有所警惕的。

在继续做深前置仓这件事上,叮咚买菜的立场很坚定。既然持续地高成本投入不可避免,那么,布局多元业务来寻求更多增长,也是能够摊薄成本、创造利润的。

风口上的预制菜,就成了叮咚买菜的“第二增长曲线”。在招股书里,叮咚买菜表示,预制菜将是其2021年重点扶持的发展方向。

对与叮咚买菜来说,预制菜业务的布局,是非常合适的。毕竟,从卖食材到卖用餐解决方案,是顺势而为的业务进阶。而预制菜所针对的年轻用户群体,与生鲜电商想要沉淀的“优质用户”也高度重合。

但在预制菜这条路上,叮咚买菜却选择了一个比较难走通的模式。

叮咚买菜的快手菜负责人欧厚喜曾透露了一个12字的发展目标:商品做精、品类做全、产品做透。与之对应的业务,是其自有品牌“叮咚王牌菜”,通过与行业中各地区的餐饮品牌及供应商合作,打造更具地方特色,更丰富的菜品品类。

矛盾在于,基于与餐饮行业拥有同样的口味差异化问题,加上用户端需求极其分散,预制菜很难通过全品类覆盖形成规模效应,来降低供应链成本。反之,可能还会出现因为要布局丰富的SKU,但有难以跑出全国性高销量的爆品,让研发投入、运营成本都被迫增高。

此前,为了解决口味差异化问题,叮咚买菜在生鲜类目上就已经做过扩充品类而失败的尝试了。2019年,叮咚买菜为了满足所有家庭全生鲜菜品的一站式购物需求,大量低扩充了SKU,但最后的结果是,利润不足以覆盖运营、损耗等成本,叮咚买菜最终砍掉了不少SKU。

从现在叮咚买菜规划的“叮咚王牌菜”来看,似乎走了一条没有跑通的“老路”。

退一步说,即便叮咚买菜愿意承担前期的投入成本,先打下用户心智,后期再慢慢调整发展步伐,但盒马、餐饮品牌等同样盯上预制菜风口的玩家,可能并不想给叮咚买菜时间与机会。

目前,不仅盒马鲜生、里都有了预制菜专区,、西贝也已经推出了相关产品线,味知香、珍味小梅园、王家渡食品等B端企业也纷纷入局。

对于叮咚买菜来说,做自有品牌虽然能最大限度地保证品质与利润,但也意味着面临更多的竞争者。预制菜的蛋糕虽大,想吃的人太多而,一时间也很难真正成为拓宽营收、拉动业绩的“第二增长曲线”。

当然,叮咚买菜在商品上下了功夫,也在用户运营商下了功夫。通过建立付费会员制这种与用户长期契约关系的模式,叮咚买菜做了用户的精细化运营,以此提高复购率与用户黏性来稳固自己的护城河。

从“沉没成本”的角度来看,付费会员是具有排他性的。一个人在一个平台交了“门票钱”,那么他会认为自己已经付出了“沉没成本”,此后,只要商品与服务更得上,他的购买行为可能都会沉淀在这个平台。

也就是说,叮咚买菜扩充预制菜细分品类,与其付费会员制模式,在商业逻辑上是相辅相成的。

只是,在实际的执行过程中,叮咚买菜却用错了转化会员用户的驱动力。

会员制本质上以精细打磨的产品与服务,为特定的消费群体提升决策效率与用户体验,实现“用户即会员,会员即顾客”的三位一体。

但目前,叮咚买菜的平均客单价是54元,其会员权益里,却只要满39元就能免费领菜,且连续包年只要88元,还送半年的会员。

也就是说,叮咚买菜某种程度上是以满足用户“占便宜”心理换取的会员增长,而不是与产品为驱动力进行用户分层。即便招股书显示截至2021年3月31日,叮咚买菜有48.8%的会员保有率,也很难说清究竟是留在平台“薅羊毛”,还是真的沉淀了用户黏性。

3 总 结

叮咚买菜聚焦的前置仓、预制菜、会员制,全都是此前拥有良好发展前景的风口业务,并且业务之间也是相辅相成、互为促进的逻辑。只是,从叮咚买菜目前走出来的步伐来看,出现了理想与现实不同步的发展轨迹。

当然,商业路径的探索是需要不断尝试、试错才最终找到合适的路。唯一的问题在于,在解决现实困境的过程中,“理想主义者”可能还是需要务实地算一算投产比,尤其是在当下的市场认知中,叮咚买菜的上市前景还能那么如意吗?